短視頻平臺憑借“短、平、快”的傳播優(yōu)勢，逐漸成為新媒體時代的主要傳播載體。少數(shù)民族非遺的高效傳播，勢必要突破“小圈層”壁壘，而短視頻平臺為其帶來新的發(fā)展機(jī)遇。少數(shù)民族非遺具有鮮明的在地屬性，但受賴以生存的適宜文化土壤和地理環(huán)境等限制，單靠部分非遺傳承人的艱難堅守是無法扭轉(zhuǎn)其“斷代失傳”危機(jī)的。因此，立足新媒體時代，從主體轉(zhuǎn)向、內(nèi)容適配、營銷推廣等三個維度出發(fā)，運用短視頻顯著提升少數(shù)民族非遺傳播能效，使其“飛入尋常百姓家”，可為少數(shù)民族非遺創(chuàng)新傳播提供助益。
主體轉(zhuǎn)向，多元主體共同參與非遺傳播。自媒體時代徹底顛覆了“中心—邊緣”的垂直化傳播模式，重塑了一種新的橫向傳播格局，大大降低了傳播門檻。由此，加快打造多元主體協(xié)同參與少數(shù)民族非遺的傳播矩陣，可為后續(xù)形成非遺網(wǎng)絡(luò)空間的良性傳播生態(tài)奠定基礎(chǔ)。官方媒體的短視頻賬號是引領(lǐng)價值導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向的重要“風(fēng)向標(biāo)”。官方媒體應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，構(gòu)建政府引領(lǐng)、多平臺響應(yīng)、傳承人響應(yīng)、全社會參與的少數(shù)民族非遺傳播機(jī)制，以多元主體協(xié)同推進(jìn)助力少數(shù)民族非遺“爆火出圈”。其一，官方媒體賬號宣推。四川省非遺保護(hù)中心官方抖音賬號“四川非遺”推出的“合集·傳承”專題，播放量已累計達(dá)到1.2億次。其二，多平臺響應(yīng)。在流量扶持、資源對接、創(chuàng)作激勵等賦能下，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、快手等各大短視頻平臺自覺承擔(dān)起少數(shù)民族非遺傳承的使命，助力非遺賽道“出圈”。積極推進(jìn)公益主辦，促進(jìn)“非遺守護(hù)人計劃”“非遺發(fā)展共創(chuàng)營”等優(yōu)質(zhì)項目落地，為非遺傳承人、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、文化企業(yè)等的合作搭建交流平臺，定向扶持少數(shù)民族非遺項目。另外，抖音平臺推出“萬象短劇計劃”，成功掀起非遺短劇創(chuàng)作熱潮，成為引領(lǐng)創(chuàng)作導(dǎo)向，打造非遺“爆款”的重要手段。其三，普通用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作。非遺傳承人、短視頻從業(yè)者、普通的興趣愛好者等可利用各類視頻剪輯軟件、貼紙技術(shù)、動畫特效等創(chuàng)作含非遺技藝展示、非遺創(chuàng)新運用、非遺人物故事等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)作品以及各類以民族文化、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步、鑄牢中華民族共同體意識相關(guān)的系列短視頻，推動優(yōu)秀文化的數(shù)字化傳播。
內(nèi)容適配，加快培育非遺傳承的人文土壤。多元主體參與少數(shù)民族非遺內(nèi)容創(chuàng)作，基于受眾主體的精神文化需求進(jìn)行針對性創(chuàng)新敘事，用更具互動性、情景化、故事化的少數(shù)民族非遺短視頻增加用戶黏性，堅持知識保障與內(nèi)容服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一，推動少數(shù)民族非遺的數(shù)字化傳播走向縱深。其一，從不同視角切入，注重深層文化內(nèi)涵挖掘。用故事牽動人心，以苗族蠟染技藝的起源故事為核心，幫助受眾深入了解蠟染技藝的起源傳說，追溯上古時代苗族先祖的美術(shù)技藝智慧，感受苗族特有的民族文化；用舞蹈傳承民族文化，以儺戲為背景創(chuàng)作而成的非遺短劇—《儺戲》，充分彰顯出儺儀、儺舞的獨特魅力，吸引越來越多的人探尋古老儺文化；用微訪談講述“守藝”人生，讓非遺傳承人走向臺前，讓非遺傳承人講述非遺技藝的傳承發(fā)展脈絡(luò)，通過多維度敘事充分展現(xiàn)少數(shù)民族非遺的多面性。其二，從不同主體切入，進(jìn)行分眾化傳播。運用算法推薦技術(shù)和數(shù)據(jù)分析機(jī)制，了解受眾年齡結(jié)構(gòu)、認(rèn)知層次、性別、地域等，從而進(jìn)行針對性的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。例如，針對未成年人，內(nèi)容供給應(yīng)更加偏向基礎(chǔ)認(rèn)知，故事情節(jié)通俗易懂，形式以非遺類科教動畫為主，守護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的同時又可更好守望年輕一代的精神家園；針對青年，內(nèi)容供給除基本的知識普及外，應(yīng)從引領(lǐng)文化認(rèn)同、迎合個性審美著手，通過多元化的視覺語言、動態(tài)敘事、極具吸引力的解釋字幕，吸引受眾注意力，讓短視頻在傳播少數(shù)民族文化，推動民族地區(qū)和諧穩(wěn)定、生動講述民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步故事中發(fā)揮其應(yīng)有的價值。其三，構(gòu)建系統(tǒng)化敘事框架，避免少數(shù)民族非遺傳播淺表、碎片。以連載式輸出、專題式輸出、介入式輸出等方式呈現(xiàn)少數(shù)民族非遺的系統(tǒng)知識，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)空間打造成為傳承傳播非遺的新場域。創(chuàng)作達(dá)人回歸到少數(shù)民族非遺的真實生活場景、應(yīng)用場景，用簡單質(zhì)樸的鄉(xiāng)土生活、遠(yuǎn)離城市喧囂的休閑田園生活，讓受眾在感受片刻“療愈”的過程中細(xì)細(xì)感受融入生活日常的非遺之美。
營銷推廣，消費賦能流量變現(xiàn)和價值創(chuàng)收。依托短視頻的文化傳播和營銷推廣，繼而衍生出新的經(jīng)濟(jì)賣點，幫助文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代找到新的盈利點，從而將內(nèi)容輸出與消費需求有機(jī)聯(lián)動，并通過商業(yè)化運作、市場化運作手段實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，完善文化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從“文化場”到“消費場”的連續(xù)導(dǎo)流。直播電商的出現(xiàn)成為少數(shù)民族非遺商品銷售的重要渠道，短視頻鏡頭下的非遺熱向消費熱轉(zhuǎn)向，各類以少數(shù)民族非遺元素為創(chuàng)作靈感的家居服飾、舌尖美味、文創(chuàng)周邊等，點燃了非遺市場消費熱情。例如，抖音舉辦的“非遺好物在抖音”活動，通過話題設(shè)置、營銷預(yù)熱、達(dá)人聯(lián)動、專場直播等多維的高密度傳播矩陣，為非遺數(shù)字化傳播及非遺好物的“圈粉”注入強(qiáng)勢動能。社交傳播過程中的點播、禮物打賞也是衍生少數(shù)民族非遺消費新場景的重要渠道，以動畫特效的方式呈現(xiàn)少數(shù)民族非遺元素，讓受眾在直播互動中體驗數(shù)字非遺的獨特魅力，傳遞非遺的美好寓意。此外，“非遺+文旅”，線上消費場與線下消費場的聯(lián)動是做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。博物館、文化景區(qū)、非遺博覽園等的直播聯(lián)動，既可以凝聚優(yōu)勢促進(jìn)線上商城文創(chuàng)周邊的銷售量猛增，也可帶動線下景區(qū)的觀光熱和游覽熱，吸引受眾赴線下景區(qū)感受非遺魅力，深化受眾文化認(rèn)同。以非遺傳承人為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建。“非遺+教育”模式的構(gòu)建有助于少數(shù)民族非遺的傳承發(fā)展，依托非遺傳承人開班授課、在線講解，既可突破地域、時空限制實現(xiàn)代際傳承，也可為非遺傳承人帶來一定經(jīng)濟(jì)收益，使之將更多精力投入技藝精進(jìn)、項目研發(fā)中。打造“非遺工坊”，非遺傳承人可依托電商平臺出售非遺手工藝品、進(jìn)行非遺表演等獲取收益，打造“指尖經(jīng)濟(jì)”。
本文系阿壩師范學(xué)院2026年度校級人才專項“阿壩州藏文書法傳承人口述實錄”（編號：AS-RCZX2026-73）；四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“平安四川”專項課題項目“平安四川視角下民族地區(qū)高校重大風(fēng)險‘防-協(xié)-處’協(xié)同應(yīng)急處突機(jī)制研究”（編號：SC25PA005）。
（作者單位：阿壩師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院）